ミッション遂行のためには、自社製品をも否定する！？：パタゴニアの世界観（２）／全３回

前回はアパレルブランド　パタゴニア（patagonia）のミッションステートメントの刷新の背景についてお話しました。

パタゴニアは、地球課題に対し真摯な姿勢を持ち合わせているだけでなく、「ミッションに忠実になるために、謙虚に、時に自らを否定する」勇気ある会社でもあります。今回も、そんなパタゴニアの世界観を広告の事例からご紹介します。

2011年、全米で大規模セールが行われるブラック・フライデーの日、パタゴニアはニューヨークタイムス紙に広告を掲載しました。その見出しはこうです。

“ Don’t Buy This Jacket （このジャケットを買わないで）”

自社のジャケットの写真と共に打ち出されたこのメッセージは、人々の意表を突きました。

パタゴニアは、資源の利用を削減する「リデュース」の重要性を顧客に伝えるため、なぜ自社のジャケットを買わないで欲しいかという説明を掲載したのです。

しかしそのジャケットは、リサイクル・ポリエステル繊維を使用し、最終的には、リサイクルも可能でした。10年間使えるパタゴニア商品の中でも、最も環境負荷の低い製品です。にもかかわらず、なぜ、あえて消費が拡大するブラック・フライデーに合わせてそんな広告を掲載したのでしょう？

この広告について、企業理念の責任者、ヴィンセント・スタンリー氏は語ります。

「環境負荷の低いそのジャケットを製造するために135リットルもの水を使っています。ジャケットの重さの24倍の温室効果ガスを排出し、3分の1の重さの廃棄物を出しています。

その当時は、『自然から搾取する以上に、自然に還元する』という製品のつくり方を私たちは知りませんでした。私たちが『地球に負荷を与えないように』と思い、行っていることが、実は地球に悪影響を与えていたことがわかったのです。」

パタゴニアは、「ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する会社」として、インパクトある広告を掲載することにより、多くの人たちが広告の全文を読むことを期待しました。

そして、彼らがパタゴニアのウェブサイトを訪問し「コモンスレッズ・イニシアチブ：リデュース（削減）、リペア（修理）、リユース（再利用）、リサイクル（再生）、リイマジン（再考）」へ誓約するように促したのでした。

自社商品への「不買運動」を呼びかけるまでして、消費者行動に変革をもたらそうとする企業姿勢。この過激とも言える広告は、いまならきっと、ソーシャルメディアでシェアされ、当時より速く、大きく社会にインパクトをもたらすことでしょう。

patagoniaの "Don’t Buy This Jacket" 広告

文：堀内秀隆
　（H&K グローバル・コネクションズ 共同創業者／クリエイティブ・マーケター）

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